La investigación cualitativa se caracteriza por trabajar con muestras pequeñas, que se convierten en representativas a través de preguntas abiertas con las cuales se evalúan actitudes, creencias, motivos y estilos de vida. El propósito fundamental de lo cualitativo es ir más allá de la respuesta y evalúa lo que se ‘esconde’ detrás de ella. Se encarga de evaluar y medir: sentimientos, actitudes, creencias y conductas de los consumidores, especialmente cuando esta información no puede ser obtenida a través de un instrumento estructurado.
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